La doble cara de la moneda de Parquesur

Andrea López y Rosa Vaquero

La empresa “Comunidad de Propietarios del Parque Comercial Parque Sur” lanzó el pasado 15 de marzo una promoción en la que ofrece a sus clientes la posibilidad de ir al cine solo por 1€. Según la entidad, la finalidad esta promoción es promocionar la tarjeta de fidelidad Parquesur, fomentando la participación del público y conseguir nuevos miembros. Para conseguir ese cupón de cine, los clientes deben presentar únicamente su tarjeta física o digital Parquesur en la recepción junto a tickets de compra por valor de 70€ o más. La promoción es válida hasta el 30 de mayo o hasta agotar las 3000 entradas que ofrece el establecimiento y únicamente puede canjearse en las salas de cine del Centro Comercial. Hasta aquí, las cifras paran de aumentar pero, la promoción continúa con letra pequeña: el cupón no te asegura una butaca en la sala de cine, además de que ciertas salas pueden incorporar un reintegro extra que no viene establecido; al aceptar la tarjeta y el cupón aceptas, incondicionalmente, ceder tus derechos de imagen para publicar en cualquier actividad publicitaria y promocional del Centro Comercial. Si no aceptas estas condiciones, renuncias a tu cupón, pero no te devuelven ese 1€ invertido.

Vídeo realización de oferta Parquesur:

Tras analizar las bases de la promoción, sacamos a modo de conclusión que las salas de cine se llevan 3000€ brutos si se consiguen vender la totalidad de las entradas, algo que probablemente ocurrirá. Por su parte, los tenant o propietarios de los locales de Parquesur conseguiran, como mínimo, 210.000€ brutos si cada persona se gasta sólo los 70€ mínimos. Esta cifra irá a más, puesto que 4 de cada 10 personas se gastarán más de ese mínimo fijado. Y, por su parte, Parquesur obtiene lo solicitado a sus tenant además de un beneficio muy fácil de conseguir: nuestros datos personales como público objetivo. Este es uno de los beneficios más importantes que consigue el Centro Comercial y está dentro de su estrategia de marketing de esta promoción. Su estrategia se puede resumir en:

-Generar rentabilidad  a través de retener en sus instalaciones a clientes (público objetivo) y tenant (arrendatarios) a través de ofertas que incentiven el consumo en esos establecimientos en frecuencia e importe, como se puede comprobar en la cifra mencionada anteriormente. Hay que evitar la estacionalidad de ventas, fidelizar a los clientes, animar a la prueba de productos o servicios (en este caso el cine y potenciar su consumo) y hacer branding o estabilización de la marca, en este caso Parquesur.

-Comunicación digital multiplataforma

-Recopilación masiva de datos de los visitantes, gestión y análisis: con su oferta de WI-FI gratuito, obtienen nuestros datos personales (sexo, edad, gustos…) y así elaborar métricas y estadísticas del comportamiento de los clientes para futuras  promociones y publicidad.

-Dinamizar la visita del usuario para provocar un recuerdo positivo (regalan una botella al hacerte la tarjeta) o que inciten a que su ticket de gasto aumente (más de 70€ en este caso).

-Una acción promocional que incluye a los niños tendrá una mayor acogida por las familias. Los niños se convierten en los mejores prescriptores de estas acciones, sobre todo, para repetir visita.

Al margen de que esta promoción puede parecer una forma de potenciar el consumo de cine en España, mirando con lupa, conseguimos ver que no es más que una estudiada y elaborada estrategia comercial para conseguir rentabilidad propia y fidelización del cliente por una marca que provoca un recuerdo positivo al oír hablar de ella. No sólo por la oferta de Wi-Fi o por el merchandising (botella, en este caso) que ofrece Parquesur, sino porque incluye en su estrategia un producto que todos saben que está en crisis cultural y de consumo, como es el cine. Parque Sur apuesta por el cine para reforzar aún más su imagen positiva  que tienen de él sus clientes. Quiere aumentar ese 26,5% de personas que acudieron al cine de forma gratuita  reducida en el año 2015 según el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.