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Ana Reyes, profesora de Marketing: "Los influencers son tu amigo de confianza"

Entrevista
Economía
Ana Reyes, Profesora de la URJC
Las redes sociales han cambiado por completo el mercado de la publicidad con la aparición de nuevos medios de difusión que permiten llegar al consumidor de forma más directa, como los influencers.

 

 

 

https://fuenlabrada.atavist.com/entrevista

Para conocer cómo ha cambiado la forma de las empresas de dirigirse a los consumidores, y el papel que juegan figuras tan relevantes como los influencers, nos reunimos con Ana Reyes Menéndez, Profesora de Marketing Digital y Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos, organizadora del Congreso de Tendencias Digitales “Digital Pills” y del Curso Superior Universitario de Marketing Digital de la URJC 

Según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2016, Internet es el segundo medio convencional con mayor inversión publicitaria, solo por detrás de la televisión. Desde el surgimiento de los medios audiovisuales, la publicidad de masas ha sido la norma. Sin embargo, el surgimiento de Internet ha supuesto la ruptura de la comunicación unidireccional y ha dado paso a la interacción. Así lo explica la profesora Ana Reyes: “las redes sociales han supuesto un cambio no solo en la forma de hacer publicidad sino en la forma de comunicación. Antes las marcas tenían el poder y creaban los contenidos que se difundían a través de los medios que ellos elegían, ahora son los propios usuarios los que comunican en redes sociales sobre la marca y los que tienen el poder de convencer o no a otros usuarios”.

En los últimos años, Instagram se ha convertido en un escaparate para las empresas en el que pueden mostrar y ofrecer sus productos a aquellos que han decidido seguirlos. El público busca, elige y sigue a la marca y no al revés. En palabras de Ana Reyes, Instagram lleva a cabo una publicidad “centrada en la personalización y la creación de una comunidad donde un perfil de un líder de opinión tiene un vínculo con sus seguidores que nunca podríamos conseguir con un spot en televisión”.

Redes sociales como Instagram han llevado a que se produzca un cambio importante en los medios para hacer publicidad. Ha surgido la figura del influencer y muchos personajes públicos se han convertido en marcas. Las marcas han visto en esto una oportunidad para llegar a un público muy amplio: “Las marcas se construyen en base a atributos de marca. Cristiano tiene una serie de atributos como superación, competitividad, éxito y las marcas quieren asociarse a esos atributos o valores y por lo tanto quieren asociarse a celebrities como Cristiano” explica Ana Reyes.

Sin embargo, no todo es positivo en relación con la publicidad en redes sociales. Cuestiones como la publicidad masiva o la publicidad encubierta  se han convertido en factores que juegan en contra de las marcas. La publicidad encubierta puede provocar que se pierda la credibilidad en algunos influencers o marcas. Por otro lado, que en nuestros perfiles en redes sociales aparezca publicidad sobre nuestras tendencias de búsqueda puede resultar alarmante. Ante la cuestión de cómo es posible que esto ocurra y no se limite, Ana Reyes tiene clara la respuesta: nosotros lo permitimos al aceptar las cookies. “Su objetivo es la personalización de los anuncios”, aclara. Sin embargo, cree que debe existir un límite que los propios profesionales tienen que saber identificar. “Mi trabajo y el de los expertos en marketing y publicidad consiste en la actualidad en aportar el máximo valor a los clientes a través de esa personalización, entendiendo lo que necesitan y no impactando con publicidad innecesaria”, añade Ana.

Pero, ¿hasta dónde llega el cambio producido por las redes sociales? ¿Estamos ante el fin de la publicidad tal y como la conocíamos? Muchas empresas han conseguido hacerse hueco lanzando sus productos únicamente a través de Internet y, según Ana Reyes, es una nueva oportunidad de negocio perfectamente viable: “el objetivo de hacer una campaña es que las personas que pueden estar interesadas sepan que existes. Si tus usuarios están en redes sociales, entonces sería suficiente”. Sin embargo, la publicidad online requiere nuevas técnicas de seguimiento y estudio del comportamiento de los consumidores para comprobar y garantizar su éxito. “Lo que sucede es que tu consumidor normalmente habla con otros en el mundo real, entra en internet, busca reseñas, visita una tienda y finalmente puede comprar en tu ecommerce. Es necesario adaptar la publicidad al customer journey o recorrido del cliente hasta que realiza la compra” explica Ana.

Los datos han demostrado que las empresas cada vez confían más en la publicidad online, pero la experta Ana Reyes no cree que este sea el fin de la publicidad convencional. “No van a desaparecer si no que van a convivir. Nuestros clientes están online y offline y por lo tanto nuestras estrategias de marketing deben estar online y offline. Es lo que se conoce como omnichannel, en todos los canales. Aquellas empresas que lo consigan serán las que tengan éxito”, comenta. Ante la cuestión acerca de si la publicidad online nos está facilitando las prácticas de consumo o tiene efectos negativos, la respuesta no puede ser clara: “la publicidad online tiene mucho de ensayo error porque es demasiado reciente como para que haya grandes teorías".

Influencers y publicidad online son dos fenómenos enlazados con los que estamos muy familiarizados pero de los que se sabe menos de lo que se cree. Si atendemos a las palabras de la profesora Ana Reyes, no será hasta dentro de unos años hasta que se pueda tener una certeza de hasta qué punto revolucionarán las vidas de los consumidores y cambiarán las tendencias de consumo.

 

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